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瑞幸請你喝茶?

在消費時代,區別于傳統茶道的新式茶飲逐漸成為廠商追逐的焦點。尤其喜茶、樂樂茶等在互聯網上頗有名氣的品牌出現,不斷吸引其他玩家入局,瑞幸咖啡便是其中一員。今日,瑞幸咖啡在北京、廣州的部分門店上線自己的茶飲系列產品小鹿茶。

瑞幸請你喝茶?

圖來自瑞幸咖啡官方微博

速途網作者 吳佳馨

國人飲茶,歷史悠久,可追溯至神農時期。至唐代,有一文人名陸羽,廣搜前人飲茶風俗,著《茶經》將其系統化。并引天下文人,共享茶道,作茶詩為樂。一時之間,茶文化盛行,延續至今日。

而在消費時代,區別于傳統茶道的新式茶飲逐漸成為廠商追逐的焦點。尤其喜茶、樂樂茶等在互聯網上頗有名氣的品牌出現,不斷吸引其他玩家入局,瑞幸咖啡便是其中一員。今日,瑞幸咖啡在北京、廣州的部分門店上線自己的茶飲系列產品小鹿茶。

瑞幸請你喝茶?
  • 茶飲市場引爆新消費,瑞幸咖啡來“走穴”

為什么瑞幸要進入茶飲市場?看看喜茶、奈雪的茶門前長長的隊就知道了。

不知何時起,奶茶作為一種新式茶飲,席卷全國。尤其是女性市場,檢驗真閨蜜還是塑料姐妹花的標準成為是否能一起喝奶茶。哪怕是前一秒剛吵過架,只要一句“點奶茶嗎?我請”,就能確認過眼神,是姐妹無疑了。以至于奶茶定律應運而生:據說月均奶茶不超過5杯的人,可能沒有真正的朋友。

而數據更為客觀,根據《美團外賣奶茶真香消費報告》(下稱《報告》)顯示,去年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單,遠超咖啡品類的訂單量,“奶茶”成為外賣平臺上的熱搜詞,有望代替可樂成為白領午餐新伴侶。

奶茶的需求與日俱增,促使一大批茶飲商戶實現了高速成長和擴張。截至2018年三季度,全國現制茶飲門店數已經達到41萬家,一年內增長74%。

與此同時,茶飲品牌也吸引了資本的目光。2018年3月,奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領投的數億元A+輪融資,估值達到60億元;4月,喜茶宣布獲得美團旗下產業基金龍珠資本的4億元B輪融資;11月,樂樂茶完成近億元 Pre-A 輪融資。

瑞幸請你喝茶?

圖來自喜茶官方微博

但對于茶飲市場來說,以上茶飲企業僅僅是冰山一角。由喜茶等新興茶飲企業開辟的、以年輕消費群體為主的新茶飲市場有多大,不同的研究報告有不同的說法,但總體來看,規模不會低于百億。在此情況下,瑞幸咖啡想要入局,也在情理之中。

  • 推小鹿茶,瑞幸咖啡意在企業充滿活力

從瑞幸咖啡自身來看,推出茶飲也讓其所具備的優勢更多地展現出來。

隨著現制飲品入局者增多,用戶不再滿足于現有飲品,開始推進企業進行產品創新。以茶飲企業為例,喜茶、奈雪的茶除了在茶飲產品上進行創新,也在不斷豐富自己的產品種類。

今年1月,奈雪的茶在深圳開設新品牌奈雪的blabla bar,在門店內加入酒吧元素,所售產品也為酒;3月,喜茶咖啡正式上線,成為繼奈雪的茶、CoCo都可之后第三個涉足咖啡飲品的茶飲品牌。

回到咖啡行業,4月9日星巴克推出冰淇淋系列新品,首次將冰淇淋與茶飲相融合。而創新之于瑞幸咖啡,則是其一直以來的重任。

瑞幸咖啡首次提出創新,是在2018年7月它完成第一輪融資時。當時,2億美金的到來,讓瑞幸咖啡在行業里多了不少聲音。而對于資金如何使用,瑞幸咖啡則表示用于產品研發、科技創新和業務拓展。

隨后,瑞幸咖啡宣布進軍輕食市場,推出了NFC果汁,并表態要在未來讓輕食品類更加豐富。如今,瑞幸咖啡再度創新,推出茶飲也是為了擴充品類,并通過產品多元化來讓企業保持生命力。

瑞幸請你喝茶?

圖來自瑞幸咖啡官方網站

與茶飲品牌相比,瑞幸咖啡在門店數量以及配送速度上則是更具優勢。喜茶作為茶飲行業的頭部企業,公開數據顯示2018年,其門店數量達到163家。即便依托美團外賣、餓了么等外賣平臺,喜茶的用戶覆蓋范圍仍然有限。

而瑞幸咖啡,截止2018年12月31日,其門店數量已達2073家,其中,1897家為實體門店,176家為外賣廚房,門店數量是喜茶的10倍之多。今年1月,瑞幸咖啡提出今年總門店數要超過4500家。對于用戶的覆蓋范圍,瑞幸咖啡要更為廣泛。

在配送速度上,數據顯示,瑞幸咖啡外送訂單平均配送速度為16分43秒,與茶飲企業相比,瑞幸咖啡的配送速度可以說是一大優勢。

比咖啡需求更高的茶飲,基于瑞幸咖啡在咖啡以及果汁上的技術、機器等,也將為瑞幸咖啡降低成本、提高坪效做出貢獻。

當然,瑞幸咖啡的舉措,也在于為未來布局。在小鹿茶推出的同時,瑞幸咖啡也宣布已經新入駐合肥、佛山、沈陽和昆明等14座新城,全國入駐城市總量達到36個。但想要達到4500家門店數量,瑞幸咖啡還需走出一二線城市,不斷下沉。而對于這些用戶來說,茶飲顯然比咖啡更加健康,接受度也更高。

可以想見的是,茶飲的推出,對瑞幸咖啡提出的在銷售杯量上超越星巴克的目標也將有所幫助。

  • 跨界挑戰重重,瑞幸咖啡需要邁過喜茶們難過的坎兒

但無論是茶飲品牌涉足咖啡,還是咖啡品牌推出茶飲,都面臨著挑戰。

從創新層面來看,茶飲品牌的火熱,在于抖音、快手等產品制造了用戶的獵奇需求,品牌間與用戶粘性并不高。為留住用戶,不斷出新雖然能夠促使企業保持活力,但產品之間相似度過高,“抄襲”之說也便隨之而來。

去年11月,奈雪的茶創始人彭心與喜茶創始人聶云辰因“霸氣車厘子”在朋友圈打響口水戰。

彭心認為,喜茶抄襲了奈雪の茶的芝士草莓、軟歐包、霸氣系列產品,其中很多產品都是在與奈雪の茶下線產品回歸之時同時上線。聶云辰則表示,材料類似,若因此而被指抄襲,那創新便太過簡單和幼稚了。

這也就意味著,茶飲品牌面臨的創新難題將隨著咖啡品牌的入局,進一步加大。

從配送角度來看,不管是咖啡還是茶飲都對包裝有著嚴格要求。星巴克此前一直拒絕外賣,便是出于對品質的考量。

在與餓了么達成合作后,星巴克在杯蓋設計、食品包裝等細節上也是耗費心力,一切都以品質為最終目的。餓了么為展示自己的誠意,不僅為星巴克研發了全新的冰包,還打造了專屬的配送團隊。

落實到茶飲上,以奶蓋茶為例,隨著配送過程中的顛簸,奶蓋也將變散,從而影響美觀。相比于星巴克,茶飲在外賣上顯然也需要自己的包裝。

從推出輕食到茶飲,一直將創新作為己任的瑞幸咖啡,對于以上挑戰,或許已有答案。小鹿茶作為瑞幸咖啡在商品品類上的擴充,能帶領瑞幸咖啡走向何方,我們也將拭目以待。

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